當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->電子商務(wù)-->詳細(xì)內(nèi)容 卓越的戰(zhàn)略思維 作者：佚名 日期：2002-3-31 字體：[大] [中] [小]

張國(guó)有
---公司首腦人物或領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)的使命感和戰(zhàn)略思維，往往是公司發(fā)展的核心推動(dòng)力量。這個(gè)力量可能集中在一個(gè)人身上，由這個(gè)人的戰(zhàn)略思維去啟動(dòng)、指揮、協(xié)調(diào)公司的行為，如董事長(zhǎng)、總裁或某個(gè)鐵腕人物等。這個(gè)力量也可能集中于一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，由這個(gè)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的矛盾和協(xié)調(diào)形成的戰(zhàn)略思維去啟動(dòng)、指揮、協(xié)調(diào)公司的行為，如董事會(huì)、總裁辦公會(huì)或某種鐵腕式的決策群體。
---不論在什么情況下，外部環(huán)境的演進(jìn)、內(nèi)部關(guān)系的變化或公司目標(biāo)的調(diào)整，總會(huì)通過公司內(nèi)個(gè)體的或群體的戰(zhàn)略思維表現(xiàn)出來。公司的發(fā)展可以看作是公司首腦的更替或是領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)的更替，但真正起作用的卻是卓越的戰(zhàn)略思維的更替。公司發(fā)展的戰(zhàn)略思維主要有定
位思維、路徑思維、協(xié)調(diào)思維和持恒思維等方面，而其卓越性就在于超乎競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略思維的合理性和敏捷性。

---定位思維

---公司的戰(zhàn)略思維首先是定位思維。定位思維即思考并確定公司的競(jìng)爭(zhēng)地位，它是公司戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的要害。這種思考主要包括5個(gè)方面：

---一是業(yè)務(wù)領(lǐng)域定位，即在哪個(gè)行業(yè)從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。這是公司的大定位，通常在設(shè)立公司之前和在進(jìn)行新的投資之前會(huì)得到慎重的考慮。新投資者選擇行業(yè)的主要依據(jù)是該行業(yè)的成長(zhǎng)趨勢(shì)、成長(zhǎng)速度、平均利潤(rùn)率以及政府對(duì)該行業(yè)發(fā)展的態(tài)度。

---二是產(chǎn)品定位，即思考在所選擇的行業(yè)中生產(chǎn)什么產(chǎn)品、服務(wù)于什么顧客、滿足什么需求等。每個(gè)行業(yè)可從事的產(chǎn)品業(yè)務(wù)很多，選擇不同的產(chǎn)品，就形成不同的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

---三是發(fā)展目標(biāo)定位，即思考在一個(gè)歷史階段中要達(dá)到的目的地在什么地方。目標(biāo)應(yīng)力求明確，比如到2010年，在某產(chǎn)品類或服務(wù)類的競(jìng)爭(zhēng)中規(guī)模有多大、市場(chǎng)占有率有多少、股本收益率或投資利潤(rùn)率有多高等，需要有一個(gè)量化的目標(biāo)定位。

---四是出發(fā)點(diǎn)定位，即思考公司現(xiàn)實(shí)的出發(fā)點(diǎn)在什么地方。對(duì)于這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)原點(diǎn)，有的公司清楚，有的公司不清楚，或者只有感覺沒有確切的把握。

---五是資源、能力和知識(shí)的定位，即思考公司的資源、能力、知識(shí)潛力與競(jìng)爭(zhēng)者的相對(duì)強(qiáng)弱。

---路徑思維

---定位思維是要明確現(xiàn)在的出發(fā)地和將來的目的地，而路徑思維則要明確采取什么樣的競(jìng)爭(zhēng)方式和業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)把出發(fā)地和目的地連接起來。結(jié)合定位思維的結(jié)果，以資源實(shí)力、能力特性和知識(shí)總量為基礎(chǔ)，匯集起足夠大的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能量去推動(dòng)公司發(fā)展。

---這時(shí)就會(huì)發(fā)現(xiàn)能量缺口，由能量缺口再引申出競(jìng)爭(zhēng)方向和競(jìng)爭(zhēng)方式。這里需要思索以下的問題：擴(kuò)大某個(gè)特定市場(chǎng)或進(jìn)入某個(gè)市場(chǎng)要采取什么競(jìng)爭(zhēng)手段；在若干種可行的業(yè)務(wù)選擇中將選定哪些業(yè)務(wù)作為滿足顧客的手段；要獲得行業(yè)中的領(lǐng)先地位，要發(fā)動(dòng)怎樣的攻勢(shì)；需要哪方面的人才；需要多少資金；等等。能量缺口會(huì)限制競(jìng)爭(zhēng)方式，如果能量不足，就不能發(fā)動(dòng)對(duì)領(lǐng)先者公司的替代性攻擊，只能采取跟隨性的競(jìng)爭(zhēng)手段。如果必須發(fā)動(dòng)對(duì)領(lǐng)先者的替代性攻擊，就需要事先彌補(bǔ)能量缺口，比如資源缺口、能力缺口或知識(shí)缺口等。彌補(bǔ)了缺口，選定的競(jìng)爭(zhēng)手段才會(huì)獲得應(yīng)有的能量基礎(chǔ)。上面的思維就是缺口思維和手段思維。

---國(guó)內(nèi)的很多企業(yè)，往往不能很好地將定位思維和路徑思維連接起來。有些企業(yè)的定位和規(guī)劃很清晰，可是難以獲得必要的能量基礎(chǔ)；還有些企業(yè)有可能切實(shí)地考慮企業(yè)的能量基礎(chǔ)，卻不具備定位思維的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)能力。

---協(xié)調(diào)思維

---將不同的位置和相應(yīng)的路徑連接起來，其間還存在一個(gè)更復(fù)雜的問題——戰(zhàn)略協(xié)調(diào)。實(shí)際位置和路徑，不單指整個(gè)公司的位置和路徑，還指各部門、各子公司、各層次以及各類人員的位置和路徑，整個(gè)公司各個(gè)部分都在為自己的決策和需要而采取行動(dòng)，都在根據(jù)環(huán)境的變化和自己的能量基礎(chǔ)做出發(fā)展預(yù)期。從各個(gè)部分的角度來看，可能都是有根據(jù)的、合理的，但放在一起，就有可能出現(xiàn)不協(xié)調(diào)。

---許多公司缺乏戰(zhàn)略上的協(xié)調(diào)思維，致使小公司做不大，大公司做不強(qiáng)，強(qiáng)公司做不久。有些公司的首腦和領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)在有單一產(chǎn)品時(shí)想不到與多產(chǎn)品的協(xié)調(diào)；有單一企業(yè)時(shí)想不到與多個(gè)企業(yè)的協(xié)調(diào)；有生產(chǎn)與銷售時(shí)想不到與研發(fā)的協(xié)調(diào)；有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)則時(shí)想不到與國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則的協(xié)調(diào)；有規(guī)劃時(shí)想不到與實(shí)施的協(xié)調(diào)；有現(xiàn)在的能力時(shí)想不到與將來能力的協(xié)調(diào)；有成功時(shí)想不到與機(jī)制的協(xié)調(diào)等等。這就是公司戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的協(xié)調(diào)思維問題。協(xié)調(diào)思維解決的是如何將公司各個(gè)部分的決策和行動(dòng)編織成一個(gè)統(tǒng)一的、協(xié)和的整體。沒有這樣的協(xié)調(diào)思維就沒有管理。因?yàn)楣芾淼谋拘圆粌H在于各個(gè)部分的卓越，更在于各個(gè)部分協(xié)調(diào)的卓越。

---進(jìn)行協(xié)調(diào)思維的直接基礎(chǔ)是公司發(fā)展目標(biāo)定位，根據(jù)目標(biāo)要求去協(xié)調(diào)各個(gè)部分的行動(dòng)。其間接基礎(chǔ)是環(huán)境的變化和公司的實(shí)力。環(huán)境的變化(比如中國(guó)加入WTO)是不可控的外部因素，公司的實(shí)力是可控的內(nèi)部因素。根據(jù)現(xiàn)實(shí)的內(nèi)部能力和面臨的外部挑戰(zhàn)確定階段性目標(biāo)，將發(fā)展目標(biāo)作為協(xié)調(diào)各部分決策的直接基礎(chǔ)，這是公司戰(zhàn)略的基本思維模式。在戰(zhàn)略上，協(xié)調(diào)的手段應(yīng)以規(guī)則和規(guī)劃為基礎(chǔ)。而在規(guī)則不到和規(guī)劃不到的地方，指揮和命令可以充分發(fā)揮作用。

---持恒思維

---公司發(fā)展的戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)需要一個(gè)長(zhǎng)期過程才能有明顯的結(jié)果。持恒思維要思考的是公司如何持久努力的問題。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，公司都有一種急于求成的沖動(dòng)，往往非常重視短期的財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)（如發(fā)展規(guī)模、成本、收入、利潤(rùn)等），但不大重視長(zhǎng)期的戰(zhàn)略因素（如市場(chǎng)領(lǐng)域、資源配置、核心能力、行業(yè)地位、團(tuán)隊(duì)素質(zhì)、公司文化等）。

---定位、路徑、協(xié)調(diào)需要有持恒性，缺少了持恒性努力就無所謂戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)。持恒思維主要是在同一時(shí)間里并列思考3個(gè)相互聯(lián)系的問題：

---一是短期的供求問題。對(duì)近1年內(nèi)將要發(fā)生的活動(dòng)，著重考慮如何緩解其供求矛盾，包括資金供求失衡、人員供求失衡、原材料供求失衡和生產(chǎn)能力供求失衡等。此時(shí)需要想盡一切辦法去保持供求平衡，減少失衡帶來的負(fù)面影響。

---二是中期結(jié)構(gòu)問題。供求失衡，特別是嚴(yán)重的供求失衡，主要是3至5年前的結(jié)構(gòu)失調(diào)造成的。如果現(xiàn)在仍然不注意調(diào)整結(jié)構(gòu)，就會(huì)使3至5年后的供求矛盾更加嚴(yán)重。所以，必須依據(jù)現(xiàn)實(shí)的供求矛盾調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)能力結(jié)構(gòu)、技術(shù)結(jié)構(gòu)、人員結(jié)構(gòu)等。結(jié)構(gòu)調(diào)整實(shí)際上是投資調(diào)整，在近3至5年內(nèi)將要發(fā)生的活動(dòng)，應(yīng)著重考慮通過投資手段緩解結(jié)構(gòu)矛盾。

---三是遠(yuǎn)期的人的素質(zhì)與團(tuán)隊(duì)文化問題。供求失衡、結(jié)構(gòu)失調(diào)都與人的決策素質(zhì)、實(shí)施能力、組織機(jī)制、團(tuán)隊(duì)文化有關(guān)。而要改變?nèi)说乃刭|(zhì)和團(tuán)隊(duì)文化，形成具有核心能力的隊(duì)伍，至少需要8至10年的長(zhǎng)期努力。如果不從現(xiàn)在考慮這個(gè)問題，供求失衡、結(jié)構(gòu)失調(diào)就會(huì)因人的素質(zhì)和團(tuán)隊(duì)機(jī)制的不合理而長(zhǎng)期影響公司的生存和發(fā)展。

---持恒思維就是要不斷地在思考短期供求問題的同時(shí)，思考中期的結(jié)構(gòu)問題，思考遠(yuǎn)期的人的素質(zhì)及團(tuán)隊(duì)文化問題，并采取切實(shí)可行的措施加以調(diào)整，對(duì)公司的發(fā)展進(jìn)行前瞻性控制。一家公司想要長(zhǎng)期保持優(yōu)秀，唯有堅(jiān)持不懈地進(jìn)行持恒思維。

---戰(zhàn)略思維會(huì)使每個(gè)公司受益，但超乎競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略思維會(huì)使公司大大受益。如果在發(fā)展的定位、路徑、協(xié)調(diào)、持恒的思維上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加合理、更加敏捷，公司在戰(zhàn)略發(fā)展上就會(huì)處于優(yōu)勢(shì)地位。

---（本文作者系北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授、國(guó)際經(jīng)營(yíng)管理研究所所長(zhǎng)）